La innovación es parte del ADN de Grupo Herdez.
Innovamos en los productos que ofrecemos y en los canales de venta a través de los cuales ponemos al alcance de los consumidores todo el sabor de nuestro portafolio. Esto nos permite, por un lado, llegar a cada vez más familias mexicanas, y por el otro, aumentar el valor de las categorías en las que participamos.
Innovación en productos y empaques
En Grupo Herdez estamos atentos a las tendencias en los estilos de vida de los consumidores, para poder anticiparnos a cualquier cambio en sus hábitos de consumo. Es por ello que durante 2017 lanzamos una solución para aquellas personas que gustan de una dieta balanceada con el mejor sabor, pero que no disponen de tiempo para cocinar: cuatro variedades de atún Herdez en pouch, dos de ellas en alianza con McCormick y Kikkoman.
Asimismo, renovamos la imagen del atún enlatado Herdez mediante una imagen fresca que expresa una calidad superior y que es de fácil identificación en el anaquel. Esta iniciativa estuvo acompañada de un programa de educación digital para resaltar nuestros atributos nutrimentales y de calidad, que llegó a 7.3 millones de personas y con el cual logramos incrementar nuestra participación de mercado en esta categoría.
Por lo que toca a la categoría de pastas, durante 2017 nos enfocamos en mejorar la visibilidad de nuestros productos en los puntos de venta para nuestras tres marcas a través de pallets prellenados. Esta iniciativa contribuyó al 30% del crecimiento de la categoría en nuestro portafolio.
Continuamos promoviendo hábitos de consumo responsables, este año a través del exitoso lanzamiento de la campaña de reciclaje “Por un mundo más vivo”, en la que invitamos a los consumidores a depositar latas de aluminio en máquinas recolectoras ubicadas en veinte tiendas Walmart de la Ciudad de México.
Con las latas recaudadas fabricamos estufas ecológicas que beneficiaron a ochenta familias de la comunidad mazahua en el Estado de México.
La respuesta de los consumidores a esta iniciativa superó nuestras expectativas. Es por ello que, en 2018, ampliaremos la cobertura para incluir tiendas adicionales en la Ciudad de México, y otras más en Guadalajara y Monterrey. Esta campaña es muestra de nuestro compromiso con la reducción y el manejo responsable de los residuos.
En Grupo Herdez estamos enfocados en crear experiencias con sabores únicos para nuestros consumidores. En este sentido, la campaña “Presume tu Salsa” ha contribuido de forma determinante a que nuestra marca crezca a un ritmo casi dos veces superior al de la categoría, incrementando la participación de mercado a nivel nacional y reforzando nuestro liderazgo.
Los cinco finalistas que representaron a cada región del país presentaron las salsas ganadoras. Éstas serán parte de los lanzamientos de Herdez en 2018.
McCormick también fue parte de la fuerza innovadora de Grupo Herdez en 2017, con el lanzamiento de la mayonesa Mil Islas. Esta nueva variedad forma parte de la campaña de promoción de mayonesas con sabores.
La mayonesa Mil Islas busca repetir el éxito de los sabores Tocino y Habanero, lanzados en 2016, y es parte de la estrategia de Mayonesa McCormick para fortalecer su recordación de marca, incrementar su participación de mercado y consolidar su liderazgo en la categoría.
Enfocados en incrementar el valor de
las categorías en las que participamos
Las iniciativas mencionadas son ejemplo de nuestro enfoque hacia la innovación, y nos permitieron continuar valorizando las categorías en las que participamos. Gracias a ello, la mayoría del portafolio logró crecer por arriba de la industria.
La mayonesa McCormick registró un crecimiento superior al de la categoría. El posicionamiento de este producto es tal, que su incremento en ventas representa el 90% de lo que crece la categoría en su conjunto. Algo similar ocurre con el puré de tomate Del Fuerte, cuyo crecimiento en 2017 representó el 74% del de la categoría, a pesar de competir contra precios muy bajos del jitomate fresco.
Lanzamos con éxito cinco variedades de tés McCormick selección especial, elaborados en una bolsa de tela triangular que permite que sus ingredientes liberen más sabor y aroma; asimismo, hacia fin de año presentamos los tés funcionales como una novedosa opción para nuestros consumidores. Ambos lanzamientos contribuyeron de manera significativa a la valorización de esta categoría, que es sin duda una de las mayores apuestas de crecimiento en nuestro portafolio.
Nuestro crecimiento en pastas representó el 40% del de la categoría, y fue 1.3 veces superior al del resto de los competidores. Los lanzamientos de Barilla Collezione, nueva línea de pasta, y de Mulino Bianco, línea de botanas dulces y saladas, contribuyeron a incrementar nuestra participación de mercado y a generar valor a la categoría a través de innovación relevante.
Como resultado de todo lo anterior, durante 2017 la división de Conservas creció 10.5% respecto del año previo, generó un total de $15,953 millones, y representó 80% de las ventas netas consolidadas del Grupo. Las categorías que tuvieron un mejor desempeño durante el año fueron pastas, salsas caseras y vegetales.
Adicionalmente, la Asociación Nacional de Mayoristas (ANAM) nos nombró Mejor Proveedor de 2017 en la categoría de Innovación en Planes Comerciales, mientras que H-E-B nos otorgó el Premio al Socio Estratégico 2017 por contribuir de forma constante a la optimización en ventas, rentabilidad y nivel de servicio.
Ejecución en los canales de venta
El mayoreo es un canal de venta en constante evolución. Gracias a nuestro enfoque a resultados, a un profundo entendimiento del mercado y a la indiscutible capacidad de negociación de nuestro equipo comercial, durante 2017 una vez más logramos rebasar el objetivo del año en dicho canal y crecer a doble dígito.
En 2017, los volúmenes de venta en el canal autoservicio se mantuvieron estables y, durante 2018, explotaremos las áreas de oportunidad que hemos detectado para continuar fortaleciendo nuestra posición en este canal.
El ritmo de crecimiento que hemos experimentado en conveniencia nos ha llevado a duplicar nuestras ventas en este canal en los últimos cinco años; durante 2017, nuevamente registramos un crecimiento de doble dígito.
Un gran manejo del portafolio de productos, presentaciones innovadoras y eficientes campañas en medios han contribuido para que el canal de clubes de precios represente cerca de 10% de los ingresos totales de Grupo Herdez. En los últimos años hemos logrado entender este canal a profundidad, lo que nos pone en una posición privilegiada de cara al futuro.
Por lo que toca al comercio digital, además de invertir cerca de tres veces más el monto canalizado a medios digitales en 2016, durante 2017 nos enfocamos en dos frentes que abonan al movimiento innovador de Grupo Herdez: por un lado, trabajamos con tres de nuestros principales clientes en el desarrollo de sus plataformas digitales; por el otro, exploramos dos importantes plataformas de shoppers personales para mejorar nuestro posicionamiento en comercio electrónico. Nuestros indicadores en este canal son alentadores y estamos convencidos que 2018 será un buen año para el mismo.
